Imidž tvrtke: što je to i kako ga formirati?

U suvremenim uvjetima razvoja poslovanja, imidž tvrtke jedan je od njezinih relevantnih i učinkovitih alata potrebnih za uspješan rad. Prilikom odabira partnera za komercijalnu transakciju, prije svega, obraćaju pažnju na njegov poslovni ugled. Stvaranje pozitivnog mišljenja o organizaciji je mukotrpan proces koji traje godinama. Rastom i razvojem tvrtke mijenja se i njezin imidž koji uvijek mora odgovarati trenutnom stanju i biti usmjeren prema potrebama potrošača.

Koncept imidža poduzeća podrazumijeva prevladavajuće mišljenje partnera, kupaca i javnosti o pouzdanosti tvrtke, kvaliteti usluga koje pruža i pozitivnom poslovnom ugledu njezinog menadžmenta. Prilikom formiranja imidža važan je stil upravljanja unutar tvrtke, međuljudski odnosi zaposlenika, kao i način na koji se grade vanjski poslovni kontakti. Osim toga, slika uključuje naziv tvrtke, njen logo, moto, zaštitni znak i druge službene atribute.

Percepcija poduzeća formira se kao skup njegovih karakteristika i svojstava, formiranih prirodno ili namjenski. Kako bi zadržali svoju pozitivnu sliku, provode posao, zahvaljujući kojem je slika obdarena dodatnim vrijednostima. Ovisno o djelatnosti uvođenja takvih vrijednosti u javnu svijest, tvrtka se promovira među konkurentima. Dakle, imidž je također prilično snažan instrument natjecanja.

Dobro oblikovana percepcija predstavlja korelacija misije tvrtke s potrebama klijentanego pomaže organizaciji da pozicionira sebe i svoje usluge na prodajnom tržištu u povoljnoj perspektivi.

Pozitivan imidž nije samo visokokvalitetna reklamna i PR kampanja koja izdvaja organizaciju od opće mase konkurenata na tržištu usluga. Za to, slika ima određene funkcije. Odgovornosti stručnjaka koji rade u ovom području uključuju zadatak izrade godišnjeg akcijskog plana, čiji svi dijelovi odražavaju ovaj funkcionalni proces. Organizacija mora biti predstavljena javnosti kao dobar partner, odgovoran proizvođač kvalitetnih proizvoda i lojalan poslodavac.

Plan rada je radno oruđe, ali njegova je učinkovitost visoka samo ako se svi njegovi dijelovi provode s jednakom pažnjom. Kao dio plana, funkcije slike moraju se odraziti.

• Otkrivanje temeljnih vrijednosti tvrtke... Ovaj dio slike podrazumijeva jasnu formulaciju smjera njegovih aktivnosti.
• Razvoj ciljeva za stvaranje poduzeća. Ova funkcija je težiti visokim standardima učinka koji će koristiti ne samo tvrtki, već i društvu u cjelini.
• Formiranje korporativne filozofije. Takva funkcija odražava one značajke tvrtke koje su jedinstvene. Ima duboko značenje koje određuje osnovu cjelokupnog života organizacije.
• Odabir dugoročnih razvojnih planova i načina njihove provedbe. Poznavajući smjer kretanja, tvrtki se lakše snalazi u tržišnom prostoru, što znači da će postizanje ciljeva biti jasno i brzo.
• Kreiranje koncepta ponašanja i izgleda. Ovaj dio imidža određuje načine na koje će organizacija postići usklađenost s odabranom filozofijom, ciljevima i pridržavanjem svojih korporativnih vrijednosti.

Jasna vizija funkcija njezina imidža daje poduzeću priliku ne samo da se pozicionira među ostalim tržišnim igračima, već i da procijeni situaciju unutar sebe.

Elementi percepcije tvrtke uglavnom su društveno orijentirani. Uz njihovu pomoć postaje moguće ostvariti obostrano koristan rad s klijentima i uspostaviti emocionalnu vezu s njima.

Osim, pozitivan imidž u poslovnom okruženju stvara jednako pozitivan korporativni duh među zaposlenicima. Međutim, sastavne veze slike imat će neke značajke karakteristične za određeno područje poduzetničke aktivnosti. Primjerice, za obrazovnu organizaciju sposobnost prijenosa znanja i brige o moralnom odgoju učenika bit će važna u ugledu, a za korporaciju koja proizvodi automobile, imidž će se sastojati od pouzdanosti i prestiža njenih proizvoda.

Javna percepcija tvrtke može se nazvati vanjskom stranom slike, koji se sastoji od sljedećih komponenti:

• korporativni vizualni stil - brand, robna marka, logotip, korporativne boje i simboli;
• mišljenje kupaca o kvaliteti robe ili usluga;
• društvena orijentacija poduzeća;
• poslovni ugled.

Vanjska strana slike trebala bi biti privlačna i razumljiva. Marketinški stručnjaci vjeruju da 80% odluke o angažmanu s organizacijom ovisi o tome koliko je privlačna njezina vanjska poruka.

Situacija unutar tvrtke određuje unutarnju stranu njezine reputacije. Njegov komercijalni uspjeh izravno ovisi o tome koliko u organizaciji vlada uigrana i prijateljska atmosfera. Ovaj dio slike sastoji se od sljedećih komponenti:

• misija tvrtke i njezine vrijednosti za zaposlenike, spojene u koncept kao što je korporativna kultura;
• ugled članova upravljačkog tima;
• norme ponašanja, izgleda i međusobne interakcije zaposlenika.

Poboljšanje vanjske strane slike nemoguće je bez uzimanja u obzir njezine unutarnje komponente. Tijekom evolucijskog razvoja, reputacija može doživjeti razne promjene. Slika organizacije može biti tradicionalna, željena, stvarna, idealizirana, ažurirana, pozitivna i tako dalje.

Model imidža tvrtke jasno je strukturiran, gdje su svi elementi raspoređeni u smislu hijerarhije i poretka.

• Poslovni imidž. Sastoji se od pokazatelja poslovnog ugleda i komercijalne aktivnosti.
• Društvena slika. Uključuje aspekte društvenih aktivnosti tvrtke.
• Vanjska percepcija organizacije... Sadrži elemente korporativnog identiteta, izgleda osoblja, dizajna sobe.
• Slika zaposlenika. Određeno kompetentnošću osoblja, kulturom komunikacije, socio-demografskim karakteristikama.
• Unutarnji ugled. To podrazumijeva korporativnu kulturu i psihološku klimu unutar tima.
• Ugled vođe. Sastoji se od njegovog izgleda, osobina ponašanja, socio-demografskih karakteristika, obrazovanja, psiholoških karakteristika.
• Slika potrošača robe i usluga tvrtke... Određuje ga stil života klijenta, njegov društveni status, psihološke karakteristike.
• Slika robe i usluga. Sastoji se od deklarirane vrijednosti robe i dodatnih usluga.

Kombinacija svih elemenata u svakoj organizaciji je jedinstvena. Procjenjujući njegove parametre sa stajališta klijenta ili poslovnog partnera, jasno se može vidjeti kako imidž tvrtke izgleda u stvarnosti – što je postignuto i čemu treba težiti.

Kako bi se stvorio povoljan dojam o organizaciji, njezinim zaposlenicima i uslugama, koristi se skup različitih alata za rad s unutarnjim i vanjskim imidžom tvrtke.

Stvaranje internog korporativnog imidža postiže se na sljedeće načine.

• Razvoj kadrovske politike. Uključuje zahtjeve za obrazovanjem zaposlenika, njihovim profesionalnim vještinama i iskustvom. Organizacija utvrđuje određenu razinu službenih plaća, ovlasti osoblja, mogućnosti za profesionalni razvoj, stopu kazni i poticaja, mogućnost podizanja razine kvalifikacija kroz obuku.
• Motivacija osoblja. Program podrazumijeva ljestvicu bonusa i dodatnih plaćanja za radna postignuća, plaćanje određenog skupa medicinskih usluga i sport. Tvrtka organizira proslave, izlete, timske igre za zaposlenike. Ovaj pristup poboljšava internu komunikaciju među ljudima i povećava koheziju tima.
• Usredotočite se na profesionalnost. Zaposlenici tvrtke obučavaju se u vještinama pružanja usluga kupcima, provode treninge za proučavanje svojstava proizvoda koji se prodaje te usađuju svjesnu odanost trgovačkom brendu i tvrtki.

Rad s osobljem igra važnu ulogu za percepciju organizacije, ne samo iznutra, već i izvana. Vidjevši prijateljsku klimu među zaposlenicima, kupci su puno lojalniji rješavanju mnogih komercijalnih pitanja, jer će njihovo povjerenje biti veliko. Osim toga, svaki zaposlenik obavlja funkciju vanjskog informatora, komunicirajući sa svojom obitelji, prijateljima i poznanicima.

Vanjski ugled tvrtke ovisi o nizu određenih programa koji se redovito provode. Za mladu organizaciju važno je da se deklarira i od prvih dana postojanja stvara povoljan dojam izvodeći sljedeće radnje:

• informiranje partnera i potencijalnih klijenata o ciljevima i misiji tvrtke pozivanjem na tematska događanja, izložbe, prezentacije;
• reklamni materijali moraju nužno sadržavati naglasak ne samo na kvaliteti robe i usluga, već i naglašavati kojoj su ciljnoj publici namijenjeni;
• U komunikaciji s klijentima i medijima važno je striktno pridržavati se pravila poslovnog bontona, budući da je prvi dojam koji se stvorio kasnije vrlo teško ispraviti.

Nakon nekog vremena, kada tvrtka zauzme svoje mjesto na tržištu i uspije se tamo učvrstiti, potrebno je povećati iznos financiranja za stvaranje internog imidža. Ovaj rad uključuje sljedeće glavne točke:

• stvaranje i implementacija u timu određenih korporativnih normi koje pridonose održavanju timskog duha;
• razvoj općeg stila ureda, odjeće, međusobnog komuniciranja, koji bi odgovarao prihvaćenim korporativnim normama i specifičnostima djelatnosti tvrtke;
• analitičko istraživanje lojalnosti kupaca marki, robnoj marki, proizvodu i tvrtki.

Skup mjera provodi se uzastopno i traje najmanje 1,5-2 godine od trenutka osnivanja tvrtke.

S rastom i razvojem tvrtke rastu financijski troškovi i raspon aktivnosti koje se obavljaju. Kada je njegov životni ciklus na putu da postane, mehanizmi koji doprinose jačanju imidža su sljedeći:

• stvaranje kratkoročnih ciljeva i planova za njihovo postizanje;
• prema razvojnim planovima određuje se tržišni segment u kojem je potrebna daljnja promocija;
• razvoj robne marke, logotipa i simbola;
• odabir osoblja i raspoređivanje zaposlenika, njihovo rukovođenje radi ostvarivanja planiranih planova;
• provođenje analitičkih istraživanja u području marketinga kako bi se identificirali oni aspekti rada tvrtke koje je potrebno poboljšati;
• stvaranje baze klijenata i obavljanje poslova za održavanje njezine relevantnosti.

Paralelno s jačanjem pozitivnog vanjskog imidža radi se na povećanju lojalnosti zaposlenika:

• u timu se formiraju tradicije usmjerene na koheziju i prijateljske odnose među zaposlenicima;
• uredski prostor ili prodajno mjesto ukrašeno je atributima izrađenim u skladu s korporativnim standardima;
• intenziviraju se stručna istraživanja kako bi se predvidjeli vanjski uvjeti tržišta i inovacije koje tvrtka traži u tom smislu.

Kada je organizacija mogla čvrsto stati na svoje noge i bila potpuno integrirana u tržišni prostor, njegova daljnja pozitivna vanjska slika pojačava se sljedećim radnjama:

• naglasak u reklamnim materijalima stavljen je na stabilan rad i rast tvrtke;
• održava se stalna i bliska komunikacija s klijentima;
• izdaju se knjižice ili brošure u kojima se oglašavaju tehnologije ili inovacije tvrtke sa stajališta njezinih dostignuća;
• sve vrste komunikacija koriste logotipe tvrtke;
• počinju prvi javni kontakti i društveno orijentirano oglašavanje.

Kada organizacija postane potpuno stabilna i otporna na promjene na tržištu, u fazi svoje zrelosti, interni imidž se održava pomoću sljedećih tehnika:

• razvijaju se nova prodajna tržišta - poslovanje izlazi na regionalnu razinu, otvaraju se podružnice tvrtke;
• provode se inovativni razvoji i testiranje sebe u novim smjerovima koji se uklapaju u okvir koncepta tvrtke;
• odnosi s klijentima postavljaju se na dvosmjeran način, odnosno pretpostavlja se povratna informacija u obliku javnog dijaloga.

Organizacije koje stalno rastu, Nakon što su prošli glavne faze životnog ciklusa, mogu si priuštiti smanjenje troškova oglašavanja s općim fokusom, budući da njihov brend postaje univerzalno prepoznatljiv i više ga nije potrebno promovirati tako intenzivno kao što je to bilo prije. Naprotiv, oglašavanje će sada trebati inovativne smjernice.